Freitag, 24. März 2017

Glücklich shoppen?

>>Wir lieben Shoppen. Und auch das schlechte Gewissen kann uns manchmal nicht davon abhalten. Wir erklären, warum das so ist. Und wie es vielleicht mal anders geht.




Manchmal ist es toll, ein bisschen unvernünftig zu sein: Da wollte man nur auf dem Amt den Pass erneuern und plötzlich setzt man beim Optiker gegenüber eine teure Sonnenbrille auf. Oder man steht im schwedischen Möbelhaus in der Küchenabteilung, wo man gar nichts suchte – aber dieses große Schneidebrett aus Akazienholz ist doch schön.

Kaufen bereitet uns nun mal Freude: Spontanes Konsumieren macht uns nachweislich zufriedener, besonders, wenn wir nichts Lebensnotwendiges besorgen. Forscher des Leibniz-Instituts für Sozialwissenschaften haben dazu eine Befragung von 12 000 Menschen ausgewertet: Wenn wir Geld für Freizeitvergnügen, Einrichtung und andere schöne Dinge ausgeben, sind wir zufriedener als jene, die mit ihrem geringeren Einkommen hauptsächlich Grundbedürfnisse wie Wohnen und Essen bezahlen müssen. Menschen, die sich freiwillig selbst beschränken, seien jedoch genauso glücklich.

Solche Bescheidenheit wäre sinnvoll: Denn wir verbrauchen Ressourcen, als hätten wir eine zweite Erde, und überziehen das globale Rohstoffkonto jedes Jahr ein bisschen mehr. Deshalb ist für die Umwelt und alle Erdenbewohner das beste Ding eines, das eben gar nicht erst hergestellt wird. Doch leider fällt uns der Verzicht meist schwerer als der Griff ins Regal.

Auch Nunu Kaller lebte als Mitarbeiterin einer Umwelt-Organisation eigentlich ökologisch bewusst: In Wien fuhr sie fast nur mit dem Fahrrad und ernährte sich von Bio-Lebensmitteln. Doch für neue Kleidung gab sie noch bis vor vier Jahren mehrmals pro Monat Geld bei Modeketten aus, die „Fast Fashion“-Kollektionen herausbringen. Ein Trend folgt dort so schnell auf den nächsten, dass fast durchgehend „Sale“-Schilder an den Kleiderstangen klemmen. Sie aktivieren das Belohnungszentrum im Gehirn, lassen uns denken: „Das will ich haben.“

Nunu Kaller hörte öfter als ihr lieb war auf diese innere Stimme. „Wenn ich einen guten Tag bei der Arbeit hatte, kaufte ich zur Belohnung. Nach einem schlechten Tag, um mich zu trösten“, erinnert sie sich. Hinterher kam oft das schlechte Gewissen, das Experten auch als „buyers remorse“ bezeichnen. Denn die heutige Mode-Bloggerin kannte die vielen Argumente gegen solche Trostkäufe, die meist eine ökologisch und sozial haarsträubende Bilanz haben.

Warum konsumieren wir so gern, obwohl die Vernunft uns abrät? Vielleicht, weil wir nicht bekommen, was wir eigentlich brauchen? „Glückliche Menschen kaufen nicht“, sagt der Göttinger Neurobiologe Gerald Hüther in einem Interview mit der Zeitschrift Wirtschaftswoche. Beim Shopping würden wir tief verwurzelte Bedürfnisse nach Zugehörigkeit und Anerkennung ersatzweise mit Dingen befriedigen. „Man kauft ein neues Paar Schuhe und sofort wird das Belohnungszentrum im Gehirn aktiviert“, sagt Hüther.

Wie sehr wir im Laden von Emotionen geleitet werden, wollen wir meist nicht wahrhaben. „Wir glauben immer, wir hätten den Steuerknüppel fest im Griff, aber das stimmt nicht“, bestätigt der Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel: „Siebzig Prozent des Kaufverhaltens sind unbewusst.“

Der promovierte Psychologe hilft Unternehmen mit Methoden der Hirnforschung bei der Vermarktung ihrer Produkte. In seinem Buch „Brain View“ kreist er unbewusste Motive unseres Kaufverhaltens ein: Das Balance-System in unserem Gehirn etwa strebt nach Stabilität und Sicherheit. Es bringt uns dazu, Gefahren zu meiden und stattdessen Ordnung und Routine zu etablieren. Darum drängt es uns zuweilen zum Langweiler-Leben: Vermeide jede Gefahr, streng dich bitte nicht an.

Ebenfalls im Sicherheitsbereich verankert ist unser Bedürfnis, soziale Bindungen einzugehen – damit lassen sich gesellige Produkte wie Zigaretten oder Alkohol gut verkaufen. Auch das Fürsorge-Motiv lässt uns mehr ausgeben, als wir geplant haben: Für die Versorgung ihrer Haustiere bezahlen die Deutschen beispielsweise rund neun Milliarden Euro im Jahr. Und wer immer das Smartphone mit dem besten Bildschirm haben muss, wird vermutlich vom Stimulanz-System im Gehirn geleitet, das uns neugierig macht.

Etwa zur Hälfte sind solche Grundmotive von Geburt an festgelegt – man sei dem aber nicht hilflos ausgeliefert, beruhigt Häusel. Wenn man sich manche Muster bewusst mache und nicht hungrig und gestresst einkaufen gehe, könne man das eigene Verhalten besser steuern. „Aber solche Impulskontrolle ist natürlich anstrengend fürs Gehirn.“

Wenn die eigene Impulskontrolle nicht nur gelegentlich, sondern gleich bei jeder Verlockung ausfällt, könnte man sogar schon kaufsuchtgefährdet sein. Etwa acht Prozent der Deutschen – besonders junge Menschen – zeigen ein krankhaftes Kaufverhalten. Sie leben stark in der Gegenwart und sind relativ gleichgültig gegenüber Geld: Obwohl sie sich nach jedem Kaufrausch schämen, hält sie das beim nächsten Schlussverkauf nicht davon ab, preisreduzierte Sneakers in drei verschiedenen Farben zu kaufen oder ihren Eltern spontan einen neuen Flachbildfernseher zu schenken.

In Gruppentherapien versuchten Psychologen der Universität Erlangen mit Erfolg, diesen Patienten ihre krankhaften Shopping-Gewohnheiten klarzumachen und neue Verhaltensmuster mit ihnen zu entwickeln. Hilfreich sind konsumfreie Beschäftigungen, die ebenfalls Befriedigung bringen: „Wir müssten uns für andere Dinge begeistern als bisher“, sagt der Hirnforscher Hüther. „Dann würde das Belohnungssystem mit einer anderen, einer positiven Erfahrung verknüpft.“ Das könnten Unternehmungen sein, die man alleine oder zusammen mit Gleichgesinnten unternimmt, Ausflüge, Spiel und Sport, ein Ehrenamt oder Hobbys wie etwa Chorsingen.

Dass die meisten Menschen emotional auf Konsum gepolt sind, hält der Autor und Blogger Peter Marwitz für ein Ergebnis von aufdringlicher Werbung. „Sie erzeugt eine allgemeine Kaufstimmung und setzt uns ganz bestimmten Rollen- und Menschenbildern aus“, sagt der Betreiber des Blogs konsumpf.de. Marwitz hat Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing studiert und wurde später immer skeptischer gegenüber den Glücksversprechen der Warenwelt. Die deutsche Volkswirtschaft baue auf unsere Einkaufslust, sagt Marwitz. „Mit dem Argument der Arbeitsplätze wird durch Konsum ein schädliches System aufrecht erhalten.“ Freiwilliger Verzicht sei nicht immer leicht, selbst für ihn: Marwitz kauft nur gebrauchte Kleidung und sein Mobiltelefon ist aus dem Jahr 2007. „Aber für meine Arbeit brauche ich meinen neuen Mac“, sagt er. Mit Moralpredigten bewege man niemandem zum Umdenken, glaubt er. Auf seinem Blog berichtet er stattdessen über sogenannte Adbusting- oder Culturejamming-Aktionen, bei denen ein Werbeslogan kreativ umgedichtet, ein Logo neu gestaltet oder eine typische Marketingversprechung aufs Korn genommen wird.

Ein interessantes Beispiel ist der satirische Online-Shop www.antipreneur.de – mit täuschend echt gefälschten Sinnlos-Produkten. Man könnte gleich die Waldbrand-Tapete, die Nordic-Stalking-Stöcke oder die Konsens-Milch in den Warenkorb legen, wäre nicht gerade Mittagspause: Zwischen 12 und 14 Uhr versperrt ein digitaler Rollladen den Zugang zum Angebot. Eine Schock, wo doch sonst der nächste käufliche Glücksbringer immer nur einen Klick weit entfernt ist.

„Konsum wirkt wie ein Opiat, das einen Kranken über seinen verzweifelten Zustand hinwegtäuscht und zugleich verhindert, dass sich dieser Zustand bessert“, schrieb der Psychologe Wolfgang Schmidbauer schon in den Siebzigern im Buch „Homo Consumens“. Der findige Bastler und Trödelmarkt-Liebhaber schärft nun mit seiner aktuellen „Enzyklopädie der Dummen Dinge“ den Blick für die vermeintlichen Fortschritte unseres Alltags. Darin denkt er sogar über so gebräuchliche Dinge wie den elektrischen Herd kritisch nach. Es sei nämlich ein sinnliches Erlebnis, das Feuer zum Kochen selbst anzufachen.

Er selbst hat eine Zeit lang ein Aussteiger-Leben geführt und dabei gemerkt, wie erfüllend es sein kann, „wenn nichts von selber geht“. Zwar will er uns nicht alle wieder mit offenem Feuer hantieren lassen. Aber als Therapeut regt er dazu an, die eigene Umgebung achtsamer zu betrachten und alte Dinge wertzuschätzen. Es würde nicht nur der Umwelt, sondern auch unserer Psyche guttun. „Die Konsumgesellschaft tendiert sehr dazu, dass man einen bestimmten Standard halten muss“, sagt er. Wer sich davon distanziere, auf Manches verzichte oder Gegenstände repariere, sei viel unabhängiger. „Letztlich gewinnen Sie dadurch Zeit und Energie, die Sie sonst den Produzenten überflüssiger Dinge in den Rachen werfen“, sagt Schmidbauer.

Auch die Bloggerin Nunu Kaller distanzierte sich vom Shopping und fasste am 15. Januar 2012 einen Vorsatz: Ein Jahr lang würde sie keine neue Kleidung kaufen und auf ihrem Blog ichkaufnix.com öffentlich von ihrem Experiment berichten. In diesem Jahr lernte sie nicht nur ihre bestehende Garderobe wieder besser kennen, sondern sogar, selbst Kleidungsstücke zu nähen oder zu stricken. „So ein Paar Socken ist wirklich keine Hexerei“, sagt sie. Heute weiß sie, was einen guten Stoff oder eine saubere Naht ausmacht, die nicht nur ein paar Wäschen hält. „Früher kaufte ich ein schönes T-Shirt gleich in mehreren Farben. Es kostete ja nur ein paar Euro“, erinnert sie sich. Im Secondhand-Laden sind die Preise ähnlich günstig, nur ist die Zweitverwertung von Textilien viel ökologischer.

Kallers bester Tipp sind aber Tauschpartys: „Das ist immer ein großer Spaß.“ Beim Kleidertauschen bekommt sie eine abwechslungsreiche Garderobe, ohne einen Cent auszugeben. „Was ein anderer wegwerfen will, kann ja für dich der größte Schatz sein.“ Inzwischen ist Kaller die österreichische Projektmanagerin der globalen Greenpeace-Kampagne „Detox“ für schadstofffreie Kleidung. Regelmäßig stellt sie im Blog öko-faire Labels vor. Denn Mode macht ihr weiterhin Spaß. Nur überlegt sie heute länger, ob sie ein neues Stück wirklich braucht und wie sie es kombinieren könnte.

Auch das könnte ein Trick sein: Wer über Konsumentscheidungen gründlich nachdenkt, verlängert die Zeit der Vorfreude. Kaller sucht momentan nach einer neuen Jeansjacke: „Meine fällt bald auseinander. Und weil ich weiß, dass ich so eine Jeansjacke sehr viel trage, soll es eine gute sein“, erzählt sie. „Die darf dann auch ein bisschen was kosten.“ Wenn sie endlich ihre neue Jeansjacke findet, wird ihr diese bestimmt lange Freude bereiten.


Klimakiller Konsum

Im Bericht zur Lage der Welt 2010 benennt das Worldwatch Institute den weltweiten Konsum als „Klimakiller Nummer eins“.


Werbung

Wer sich Zeit lässt, das Für und Wider eines Produktes abzuwägen, geht den Versprechen der Werbung weniger auf den Leim.


Krisenfest

Kartoffeln pflanzen, Kleider nähen – der Trend des Selbermachens fördert fast verschüttete Fähigkeiten zutage.


Rücksichtsvoll konsumieren

Die österreichische Initiative „Clean Euro“ hat ein System entwickelt, mit dem man rasch einschätzen kann, wie nachhaltig der eigene Konsum ist. Bei jeder Ausgabe soll man drei Kriterien bewerten: Wurde das Ding nahe, fair und ökologisch hergestellt? Für jedes Ja darf man ein Drittel des Kaufpreises als gut investierte Summe werten. So kann zum Beispiel eine Tasse Kaffee fair und ökologisch sein, wenn der Bio-Kaffee zu einem gerechten Preis vom Bauern abgenommen wurde und ordentlich entlohntes Personal ihn zubereitet und serviert hat. Nur nah ist er nicht. Von drei Euro wären in diesem Fall also zwei Euro „sauber“. Viele Tipps für möglichst rücksichtsvolles Konsumieren bietet die Initiative unter www.cleaneuro.at.


Interview: „Konsumieren macht unkreativ“

Schrot&Korn: In Ihrer „Enzyklopädie der Dummen Dinge“ sezieren Sie die Produkte unseres Alltags in ihre Unzulänglichkeiten. Woher kommt dieses Interesse für den Reißverschluss oder den Duschkopf?

Wolfgang Schmidbauer: Ich habe verstanden, dass man Konsumverhalten mit moralischen Appellen nur schwer verändern kann. Die wecken eher Trotz und bewirken das Gegenteil. Darum habe ich mich diesmal mit Kleinigkeiten beschäftigt, bei denen wir die Wahl haben: Wollen wir einfach weiter alles wegwerfen und neu kaufen? Oder entdecken wir den Spaß, den es macht, etwas zu pflegen und zu reparieren?

S&K: Was passiert mit uns, wenn wir achtsam mit Gegenständen umgehen?

WS: Viele Dinge unserer Konsumgesellschaft nehmen uns Kreativität, rauben uns Beschäftigung und Ablenkung. Es geht ja so schnell, sich durch einen neuen Kauf wieder in einen entspannten Zustand zu versetzen. Aber das klassische Konsumieren ist eine extreme Einschränkung der menschlichen Potenzen. Wer hingegen etwas reparieren oder pflegen kann, hat ein Ding wirklich verstanden. So lernt man neue Fertigkeiten und fühlt sich gut.

S&K: Warum kaufen wir trotzdem so viel?

WS: Der Mensch ist beides: fleißig und faul. Die Konsumwelt zielt vor allem auf das Ruhebedürfnis der Menschen ab. Man soll im Beruf hochspezialisiert Leistung erbringen und es den Rest der Zeit möglichst bequem haben. Aber wir brauchen Bewegung, um gesund zu bleiben.

S&K: Inwiefern schadet uns der Konsum?

WS: Wir können uns nicht mehr außerhalb vom Büro verwirklichen. Gute Technik aktiviert uns und lässt uns kreativ werden. In der Kunst ist das selbstverständlich: Eine automatisch spielende Geige würde man nicht anfassen. Doch ein großer Teil unserer modernen Technik bringt uns nichts mehr bei, wir verstehen sie nicht – was auch demütigend ist. Wenn das Gerät mal versagt, können wir es nur zum Fachmann bringen oder gleich durch ein neues ersetzen.


Mehr zum Thema

‣ www.kaufda.de/info/konsum-in-echtzeit
Die Plattform zeigt eine sekündlich aktualisierte Grafik der bundesweit verbrauchten Konsumgüter.

‣ https://project.yunity.org
Raphael Fellmer, Mitgründer der Plattform „Foodsharing“, hat mit Frau und zwei Kindern fünf Jahre ohne Geld gelebt. Nun startet er ein weiteres großes Projekt, das viele Konsum-Alternativen unter einem Dach vereinen soll.

Fromm, Erich:  Haben oder Sein.
dtv Verlagsgesellschaft, 43. Auflage 2016, 272 Seiten, 9,90 €

Kern, Björn: Das Beste, was wir tun können, ist nichts.
Fischer Taschenbuch, 4. Auflage 2016, 256 Seiten, 9,99 €

Kreiß, Christian: Werbung – nein danke.
Europaverlag, 2016, 352 Seiten, 24,90 €


(Quelle: schrotundkorn.de)

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